专访企鹅影视副总裁常斌：“快消品”思维已无法立足，网络电影仍是价值洼地

电视指南：2020年腾讯在网络电影方面投入了大量资源来推行新分账的合作模式，新分账模式的优势体现在更高的单价定价和更优质的资源配置，同时我们也将票房数据进一步公开化，做到了规则清晰、数据透明。——本文专访企鹅影视副总裁常斌。

来源：电视指南杂志（国家广播电视总局主管）

文/唐瑞峰

机构：腾讯视频

推荐理由：腾讯视频2020年投入了大量资源来推行新分账的合作模式，腾讯视频在选题策划方面掌握大量用户画像信息，以及不同题材品类在储备占比及播出效果分析，腾讯视频通过鼓励精品、题材多元、标签多样，以更好地让整个网络电影生态形成更良性的内部循环。

基本信息：从今年腾讯视频平台网络电影表现来看，奇幻动作、探险冒险、枪战动作、喜剧依然是主流类型，《倩女幽魂：人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》《捍战2》《别叫我酒神》都属于上述类型并取得不错的成绩。同时譬如主打女性受众的《海大鱼》《龙无目》、动画电影《西行纪》，都取得了超出预期的票房成绩。

受访者：常斌——企鹅影视副总裁

升级、拓展分账体系

鼓励精品、题材多元、标签多样

《电视指南》：2020年已经接近尾声，腾讯视频在网络电影方面做了哪些主要工作和布局？

常斌：（1）分账体系：腾讯视频网络电影2020年开始发力新分账，升级后的分账体系无论是从定级定价还是推广资源配置上，都极具竞争力。目前平台对于网络电影的最高定级达到S+，单价4元，非常有效地激励了网络电影超级头部爆款的诞生。

（2）内容激励：推出“腾讯视频网络电影内容激励计划”，按照上线起30个自然日的累计票房排序，第一名激励800万元，第二、三名各激励500万元，第四、五名各激励300万元。

（3）提质减量：2020年平台一方面对分账片的储备需求加大，另一方面，对于作品品质口碑也提出更高要求，尤其是自制项目，平台今年提质减量，加大前期研发的投入成本，与头部网生制作团队及传统优质院线制作团队合作，目的就是打造出真正的破圈精品。

（4）产品优化：2020年推出了腾讯视频VIP开放平台，分账更透明，从入驻、签约、上线到收益结算“一条龙”服务，大大降低了合作方与平台的沟通门槛。

《电视指南》：截至目前，在腾讯视频播出的破千万票房影片已接近二十部，腾讯视频在网络电影选题策划方面有哪些方法论？

常斌：腾讯视频在选题策划方面所具备的独一无二的优势是掌握大量用户画像信息，以及不同题材品类的储备占比及播出效果分析。这些海量的数据都非常有助于平台在选题策划时，对将要打造的项目有一个更有据可依的定位。当然，对于内容策划来说，数据只是辅助，最重要的还是回到内容本身。如何进行选题细分，如何将大众的兴趣点转化为类型片。因此，平台也会配备专业的剧本评估团队、内容策划团队以及项目制片人，从文本创作到制作资源匹配等各个方面深度把关。

在进行某一题材类型研发时，我们的策划小组会与运营评估部门一起，对过去相近题材在平台的票房表现、用户播放行为数据、弹幕/评论关键词检索等等，进行复盘讨论，充分了解用户的兴趣点。

平台内容小组也会定期对市面上的爆款作品进行案例讨论。平台除了有自己的策划团队之外，同样要求制片人具备内容策划和数据分析能力。

随着网络电影对短视频营销的重视，平台在前期进行项目策划时，也会带着营销思维，将营销点前置。

这些选题策划方法论不仅体现在我们的自制项目上，其实在成片市场以及自有IP的储备方面也具有指导作用。譬如平台会结合自己选题品类的储备情况，更有主次地锁定成片市场。在保障主品类储备充足的情况下，有意识地瞄准一些稀缺题材。再如在进行IP储备的时候，我们更明确地坚持以“头部IP”为储备标准，以头部IP吸引头部制作资源进行头部IP改编项目的策划。

《电视指南》：2020年在网络电影题材方面更加多元化，已经突破了传统的题材格局，您是如何看待这种题材变化的？腾讯视频在题材方面做了哪些新的探索？

常斌：一方面，题材更加多元化是网络电影发展的必然趋势，这说明随着网络电影在整个电影生态中的价值越来越大、用户圈层不断突破，用户对内容题材的需求加大，从而刺激平台和制作团队在内容上不断去创新、去贴近用户需求。

另一方面，这也说明网络电影的迭代速度在加快，盲目跟风和快销品思维已经无法支撑一个内容团队在网络电影领域立足，要想跟得上这种发展速度，内容方必须要坚守内容底线，敏锐洞察受众的精神需求变化。而平台则最有责任去引导内容方在题材领域不断出新，对于精品内容加大激励，形成内容创新的良性循环。

从2020年的表现来看，奇幻动作、探险冒险、枪战动作、喜剧依然是主流类型，《倩女幽魂：人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》《捍战2》《别叫我酒神》都属于上述类型并取得不错的成绩。但同时我们也注意到了一些过往非强势题材的突围，譬如主打女性受众的《海大鱼》《龙无目》、动画电影《西行纪》，都取得了超出预期的票房成绩。

拿《海大鱼》来说，过往大家形成了惯性思维，网络电影以男性市场为主。但其实《海大鱼》有超过一半的用户是女性。这对于我们在题材探索方面是有很大启发的——如果把网络电影看作一种独立的电影产品的话，就像院线电影一样，它不应该被强行定义为只给某个性别、某个年龄、某个阶层看。只要有足够的话题、极致的表达、能够触达大众的情感共鸣点，它就可以突围。未来我们会继续在多题材领域进行探索，除了主流品类之外，动画电影、主旋律商业片等我们都会去尝试。

《电视指南》：腾讯视频目前与各制作机构间的合作模式有哪些新的突破？如何打造平台间的内容差异化？

常斌：目前与各制作团队的合作以分账为主，但即便是成片后再合作，平台也会在项目前期给予一些剧本和制片建议，以更好地帮助制作方明确平台用户需求。除此之外，平台的自制项目，将会邀请市面上的头部网络电影团队进行承制，也会邀请知名院线团队加入进来，无论从品质还是演员等方面，使得自制电影有一个全面的升级。

内容差异化，最有效的策略就是结合平台自身用户特性，打造属于自己的标签。腾讯视频是一个年轻化的平台，依托于电视剧、动漫、综艺、游戏等频道强大的联动优势，以及腾讯自身庞大的社交产品体系，平台想要打造自己的网络电影标签，渗透垂直群体，是具有很大优势的。

譬如我们平台的东北喜剧一向表现突出，本身《乡村爱情》《刘老根》等剧已在平台积累大量忠实用户，那么在此基础上我们会自发地形成东北喜剧阵地，不管是网络市面上的东北喜剧成片，还是我们自己找东北喜剧团队打造自制电影，目的都是让腾讯视频成为那些喜欢东北喜剧的用户的第一选择。

再如夺宝探险类型，借力诸如《龙岭迷窟》《怒晴湘西》等改编自《鬼吹灯》的探险题材网剧的联动效应，探险类网络电影在腾讯视频的表现也同样优异。还有动画电影，众所周知，腾讯视频的动漫在业内拥有举足轻重的影响力，今年上线的《西行纪》网络电影，也证明了平台在聚拢年轻化、二次元群体上，拥有得天独厚的优势。

但是在差异化的背后，我们也必须看到好内容的共同性——不管是哪个平台，哪一种标签，真正能够常青、留存用户的，永远都是能够引发大众共鸣的优质作品。

从整体的策略上，我们更鼓励精品、题材多元、标签多样，这样才能够让整个网络电影生态形成更良性的内部循环。

《电视指南》：分账模式方面，腾讯视频2020年也做了很多升级和拓展，相对于三个平台来讲，具有哪些特点和优势？

常斌：2020年我们投入了大量资源来推行新分账的合作模式，新分账模式的优势体现在更高的单价定价和更优质的资源配置，同时我们也将票房数据进一步公开化，做到了规则清晰、数据透明。

具体而言，我们的新分账模式提供了：

极具竞争力的内容定级标准和分账单价。S+级影片的分账单价高达4元，其他各级别的分账单价也高于市场平均水平；

更优质的营销资源以及更灵活的配置策略。在营销过程中，除了丰富的腾讯视频站内营销资源，我们还会配置站外的腾讯系资源，如微信广告、QQ浏览器、QQ音乐等。而且针对初评级较低的项目，如果其在播出时实现了更高级别的数据表现，我们会配置更高的营销资源来进行后续运营；

专业的人员配备。我们为每部影片配备了专门的营销负责人，希望通过对站内站外数据的及时监控，并结合我们自己的营销经验，帮助片方进行更成功的营销决策。

“院转网”发行扩大内容版图

网络电影仍是待开发的价值洼地

《电视指南》：2020年受疫情影响，“院转网”发行已经成为一种必然趋势，您认为这种院网融合的宣发模式会对网络电影市场带来什么样的影响？

常斌：不仅限于国内，“院转网”发行已经逐渐成为一种国际通行的发行趋势，前不久华纳集团也宣布会将2021年出品的所有影片都在院线及流媒体平台同步上映。这样的决策当然与疫情导致院线市场收缩的现状有关，但“院网同步” “院转网”背后所反映的窗口期缩短、院网融合的现象由来已久，疫情不过加速了这一进程。院网融合的发行模式对于网络电影市场的影响将是多方面的：

在制作上，随着发行模式分界的进一步消失，会有越来越多的院线电影团队和相关资源加入网络电影市场，网络电影的制作能力会进一步升级，网络电影的品质会再上一个台阶；

在受众分布上，“院转网”会帮助一些既往只关注院线电影内容的观众转投网络电影，拓展网络电影的受众群；

在产品定位上，随着制作能力升级、受众群体进一步壮大，网络电影将进一步突破既往的题材类型和内容创作思路，不再只针对某一类观众定制，会有更广阔的内容版图。

《电视指南》：对于当下短视频的兴起，您认为会对网络电影市场带来哪些影响？如何与网络电影的宣传营销进行结合？

常斌：短视频作为网生内容形态的一种，在用户整体娱乐时间有限的情况下，确实对网络电影的生存空间造成了一定冲击。但也应该看到，网络电影与短视频内容毕竟是两种有着明显差异的内容形式。在整个网络内容生态中，我们的观众既需要短平快的轻松灵活的内容体验，也需要相对完整的集中的沉浸式的内容体验，因此二者将会在一个长期时间段内共同存在。

挑战和机遇始终是并存的，一方面，网络电影确实正在和短视频内容一起争夺用户的使用时间。另一方面，短视频也成为网络电影营销过程中的一个有效途径，用好短视频渠道，对于我们的营销以及内容创作来说，都有积极意义。

相比传统营销渠道，短视频的营销效果和性价比更高，而且更容易监测营销效果，方便在营销策略上进行快速调整。当然，在具体的执行过程中，要始终关注营销的终极目标是唤起用户对于电影本身的兴趣，而非过度消费电影本身的内容。因此在进行短视频营销时，我们要在尊重短视频用户使用习惯的基础上，通过对营销素材的重新组织，或者设置悬念，或者抛出有趣的概念，来唤醒观众对于电影正片的兴趣。

通过短视频来验证、测试用户的兴趣点后，相应经验可以直接反馈到网络电影内容创作的过程中，可以帮助网络电影创作者把握用户需求，进而指导自己的内容创作。

《电视指南》：您认为2021年的网络电影市场将在整个网络视听生态中扮演一个什么样的角色？

常斌：在整个网络视听生态中，网络电影市场是一个仍保持高速发展的生机勃勃的市场，是一块有待进一步开发的价值洼地。相比网络剧、网络综艺等其他网生内容市场，网络电影市场的成长速度和未来可能性值得期待。再创新高的分账记录和不断扩张的内容版图说明这是一个仍然处在快速发展中的市场，其市场潜力还有待进一步挖掘，未来可能达到的市场体量和美好图景值得期待。

对于网络视听生态中的从业者而言，网络电影是一个友好、包容的内容市场。发展意味着变化，变化意味着机遇。网络电影市场内部的资源流动频繁，每年都会有新的团队或公司通过一两部成功的作品证明自己，进而在行业中立足。网络电影市场的需求还在变化，新的可能性还在等待被验证，因此，整个市场对于新生力量是十分友好和包容的。

网络电影和网络剧、动漫、综艺等一起共建了网生内容的生态，是整个网络生态系统中的重要一员，因此和其他内容进行联动的便利性和有效性颇佳。以我们2020年上线的《西行纪》为例，就是动漫番剧和网络电影彼此联动、互相成就的成功案例。