广电视频化转型新战场!主流舆论生态场在视频号逐渐形成

来源:广电头条 |作者:唐瑞峰 | 2021-07-19 19:28

在短视频时代,视频号的出现正激发主流媒体新一轮“抢滩”热情。今年以来,诸如元宵晚会、全国两会、广州战疫、建党百年等重大主题宣传报道的短视频、直播报道案例在视频号上爆款频出,这些探索都足以说明,主流舆论生态场正在视频号平台逐渐形成,视频号正成为媒体融合转型新的主战场。


来源:传媒内参—广电头条

文/唐瑞峰


当下,媒体融合已进入深水区、攻坚期,主流媒体如何拥抱移动化、视频化、社交化大趋势,将存量内容和互联网传播工具适配,进而构建全媒体传播体系,成为推进媒体深度融合的重要目标。


在短视频时代,视频号的出现正激发主流媒体新一轮“抢滩”热情。今年以来,诸如元宵晚会、全国两会、广州战疫、建党百年等重大主题宣传报道的短视频、直播报道案例在视频号上爆款频出,这些探索都足以说明,主流舆论生态场正在视频号平台逐渐形成,视频号正成为媒体融合转型新的主战场。


广电媒体抢滩入局、爆款频出

视频号成媒体视频化转型新洼地


随着媒体融合由形式融合、内容融合逐步升级至体制机制融合,媒体融合发展主战场依然聚焦于视频化转型,视频化转型的成功一定程度上正决定着媒体融合的成效。


今年5月份以来,央视新闻在视频号的直播数据不断攀升。“神十二”发射任务观看量突破600万,庆祝建党百年大会观看量达到1667万的峰值,同时单场新增粉丝48万。


七一前夕,看看新闻Knews发布的《永远跟党走》黄浦江主题光影秀视频播放量突破8800万、点赞量270万,转发量310万,每天数据仍在不断上升。


深圳卫视深视新闻创作的《深圳建党百年主题光影秀<光辉杰作>震撼上演!》在视频号首发后,播放量达到千万级别,点赞、转发双双超过百万。


凭借巨大的流量池、强大的社交关系链,上线一年半以来,视频号正成为主流媒体视频化转型的新洼地,随着新华社、央视新闻、北京时间新闻、看看新闻、荔枝新闻、闪电新闻、湖南卫视、深圳卫视等主流媒体纷纷抢滩入局,视频号正为媒体新一轮融合转型打开新的想象空间。


2020年1月,视频号上线内测,深圳卫视深视新闻于1月23日正式入驻,成为最早一批入驻的广电媒体。“我们发布的第一个动态消息是《封城前武汉发出列车停靠深圳 记者上车探访:已全面加强站台消毒》。这篇报道当时及时回应了社会关切,起到了安抚人心的积极效果。”


深圳广电集团融媒体时政新闻中心运营部主管吴蕾告诉广电头条,当时正值武汉疫情爆发初期,很多深圳人包括身边的亲朋好友都很关注疫情进展,“视频号基于微信这一熟人社交平台,能够直接将消息触达到每个我们认识的人,让大家第一时间了解最新情况。基于以上考虑,我们第一时间入驻并发出了第一条动态。”


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今年6月30日晚,深圳城市光影秀《光辉杰作》登上央视《东方时空》,深圳卫视深视新闻迅速在视频号首发了该视频的完整版,随后人民日报微博等纷纷转发,形成全网传播效应,播放量达到千万级别。


“在全媒体生产、分发流程中,我们将视频号作为非常重要的一环。当时选择在视频号首发,正是基于微信朋友圈的熟人传播效应,让更多深圳人通过朋友圈看到这场震撼的光影秀。”在吴蕾看来,这条作品刷屏成为爆款,正是视频号基于熟人传播的很好体现。


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2020年4月,看看新闻把视频号纳入了网站运营的一部分,视频号目前已成为看看新闻媒体矩阵的重要组成部分。“作为媒体,我们一直关注着微信在短视频社交领域的发力,怎么把生产的内容让更多的人看到是我们着力发展的方向。”在上海广播电视台融媒体中心、网端运营部副主任叶文看来,视频号背靠微信来做人际短视频传播,主动分享有效触达,“对于这样的平台我们是非常渴望的”。


“作为在微信上生长出来的以短视频和直播为主要特色的平台,视频号与其他平台最大的不同是它深植于我们的生活和工作。”中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部平台拓展组制片人李伟告诉广电头条,央视新闻有很多社交平台在运营,新增的视频号是接下来很长一段时间里重要的发力点。视频号带来了跟其他社交平台不一样的传播方式和传播渠道,对于朋友圈里私域流量的人际传播要强于其他很多的社交平台。


内容模式变革融通

多重玩法释放媒体生产力


在移动互联网时代,主流媒体肩负着扩声权威发布、塑造意识形态、服务社会等职责。主流媒体唯有随着渠道更迭,不断打造出与渠道适配的特色化和差异化的内容产品,才能实现内容模式的变革融通,进而提高媒体融合效率。


上线一年半来,视频号已经迭代多个版本,陆续支持了长视频、动态配乐剪辑、直播、直播带货、快速分享、设置为状态、主页商品橱窗等能力,视频、直播等丰富的产品品类使得其社交优势得到进一步发挥,多重玩法促进媒体的生产力、影响力和连接力不断提高。


“最初视频号把时间设定为一分钟以内,虽然这个长度相较于其他平台包容度有了极大提升,但是对于中长度的视频接受度,我们是没有底气的。”叶文坦承,刚入驻视频号时,看看新闻也曾有过一段迷茫期。


随着视频号规则不断变化,看看新闻注意到了长视频在视频号的机会,不再为了怎么样在8秒、10秒内讲清楚一件事情而苦恼,也不再纠结到底是要配合大数据算法还是坚持自己的新闻制作标准。


“《永远跟党走》的破圈真正让我们看到,优质视频内容发布在不同平台上的效果是完全不一样的,一段时长超过6分钟的视频点击量超过八千多万,这远超过我们的想象,视频号让长视频被看到的机会增加了。”叶文表示,因为视频号弱化了时间概念,视频的传播长尾效应相当长,有时一条好的产品会在发布几天之后突然爆发。


“视频号直播一个比较新鲜的玩法就是可以更新视频封面,很多人把视频号的直播分享到朋友圈或社群,一个具有现场感和视觉冲击力的封面更容易引来二次转发。”李伟表示,“建党百年庆祝大会直播过程中,我们不断更换视频封面,得到的反馈非常迅速,第一次看到视频号作品在朋友圈里如此大规模地刷屏令人欣喜不已。”


视频号与公众号关系密切,嵌入公众号的直播预约功能也令人耳目一新。广电头条了解到,央视新闻在直播前会有意识地使用预约功能在公众号上发预热文章,这在“七一勋章”授勋仪式直播中得到了体现,当时直播引流效果非常明显,有好几万的网友都通过公众号推文预约观看的。


今年年初,深圳广电深视新闻团队专门成立了短视频部门,在视频号包装、内容生产、传播跟踪等方面专人专责。近期的深圳光影秀等多个重磅短视频,视频号都是首发平台。日常操作中,深视新闻微信公众号推送时,插入视频号内容早已也成为标配。


在吴蕾看来,与其他平台相比,一些时政类、严肃、庄重的内容更适合在视频号展现,深视新闻的时政新闻属性与之十分契合。“视频号与微信深度绑定,用户每天刷微信的习惯让视频号优势明显,这也是我们愿意深耕的重要原因。”她补充道,视频号内容支持快速在朋友圈分发让内容传播更为方便,封面大图的展现形式引流效果也更为直接。


视频号激发内容生产热情

媒体融合转型极具想象空间


当下短视频仍是巨头抢夺的风口,今年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模为9.44亿,其中短视频用户达8.73亿。2020年网络视听用户规模继续增长,其中短视频使用率最高,为88.3%。在泛视听领域市场规模上,短视频占比最大、增长最快,同比增长57.5%。


视频号上线时间不长,已悄然成为视频战场新的重要一极,进一步拓宽了内容创作者的表达方式。在短视频时代,如何将主流媒体的公信力、影响力、专业度延伸到短视频平台,增强用户对主流媒体的依赖与黏性,巩固自身的权威性与影响力,成为时下媒体融合的一道必答题。


从2011年1月开启公测,微信已经走过了十年,2012年上线的微信公众平台也有近9年的历史,视频号的崛起使得微信熟人社交生态链进一步完善。正如公众号的出现改变媒体内容生产习惯,助力媒体向移动端转型,作为后起之秀的视频号必将同样给广大媒体带来更大的想象空间。


相对于其他短视频平台,视频号更具媒体属性,而媒体平台与社交平台两大属性的叠加,也助力媒体打通公域流量和私域流量的界限,粘性强的朋友圈、社群让私域流量充分为媒体所用,使得内容传播渠道进一步拓宽,扫除了以往媒体视频、直播等内容形态的流动盲区。


最显而易见的是,随着视频号功能的日臻完善,内容传播的门槛已大大降低,凭借优质内容实现与用户的重新连接,媒体最为看重的传播力、影响力随之而来,这是媒体入驻视频号最大价值所在。此外,巨大的流量空间、丰富的变现模式也是吸引媒体的重要因素。


叶文表示,“视频号所带来的最直观改变就是促进了采编力量的生产热情,更多高质量的作品喷涌而出,实实在在地被大家看到,这让大家产生了更大的创作热情。”


而依托深圳广电集团融媒体时政新闻中心的采编力量,大小屏同步直播已成为深视新闻视频号的常态化操作,与此同时,深视新闻还策划了不少小屏直播。吴蕾认为,“如何将大屏优势与小屏共享,并在小屏端不断推出有创新力、关注度的产品,在媒体融合已然非常深入的当下,是传统媒体需要深入思考的议题。”


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除了在内容生产上大放光彩外,央视新闻等不少媒体在视频号平台还开启了新的尝试。今年5月,央视新闻做了两场直播带货,“虽然用户的PV(观看量)不像其他平台那么高,但是效果明显,转化率非常高,成交量、观看量一次比一次好。”李伟表示,团队也通过进一步探索,不断改进直播带货的做法,不断丰富视频号的各项功能。


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