《2020年地面频道调研报告》

来源:《电视指南》杂志、传媒内参 |作者:张颖 | 2020-12-30 23:41

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)、传媒内参

文/张颖

2020年地面频道“ 全速前进 ” 

——盘活资源、搞活经营、用活人才,地面频道推动改革纵深化

2020年,我国地面频道在宣传阵地与改革潮头都显得十分活跃。多家地面频道在抗疫、脱贫攻坚、两会报道等重大主题方面开展了密集宣传报道,发挥了主流地面媒体的强大地推价值与公信力。同时,通过过去两年对老牌节目资源的重新盘活、对组织机构管理方式的重新改良、对多元化经营模式的创新扩展,以及部分地面频道的大胆整合,我国地面频道整体改革成效初步显现,逐渐从“负能量弥漫”转为“信心收割”,发展前景仍具备很多想象空间。

一、地面频道融媒改革成果

我国地面频道融媒改革已经完成新媒体矩阵建设的1.0时代,依托丰富的节目内容资源,通过剪辑分发占领了多个阵地。当前,地面频道融媒发展已经逐步进入以原创短视频制作和直播为主的2.0时代,在全员转型、全媒体传播、技术硬件升级、管理机制优化等层面,继续深化改革。

1.从老牌电视节目到全网知名品牌

2020年,地面频道一批老牌节目借助新媒体账号铺设,通过拆条视频或原创衍生短视频的大量传播,实现了“老树长新芽”,积累了数百万粉丝。仔细研究这些节目能够再造影响力的原因,专业特色内容与公信力背书加持成为竞争优势与突破口,这些老牌电视节目的价值得到进一步挖掘,地面频道资源得到进一步盘活,一个个全网知名的媒体内容品牌为电视频道积累了新的流量池,为进一步业务延伸奠定基础。

比如,浙江民生休闲频道围绕17年的老牌民生节目《818黄金眼》,立足大屏,拓展小屏,精心组织打造一系列有亮度、有深度、有热度的融合新闻作品。优质内容加跨平台跨地域的传播,栏目影响力、号召力持续扩大,成为全国和全网知名品牌。截至2020年10月,栏目各平台粉丝总数超过2500万。

2.全媒体矩阵化账号普遍完成铺设

在围绕王牌栏目做新媒体账号铺设的基础上,多家地面频道已经深耕多板块内容,走向了多栏目、多矩阵建设,形成了全媒体矩阵化账号,覆盖的内容广度、用户广度更高。比如,北京广播电视台科教频道以老牌节目《法治进行时》为基础,推动《法治中国60分》《第三调解室》《现场说法》《马良说》等一系列网络账号之间互相转、评、赞联动,形成了颇具影响力的媒体矩阵。

另外,以《健康北京》为基础的健康科普账号矩阵、以《记忆》为基础的人文教育账号矩阵也初步形成。截止到2020年10月,科教频道各栏目申请认证的网络平台账号和委托运营的账号近80个,达到粉丝百万级别的账号已经有6个,达到50万以上级别的账号已多达15个。另外,频道各栏目和全部主持人开通了时间号,频道各栏目网络账号联动,以大号带小号的方式,增加了粉丝量和粉丝黏性。

3.融媒体硬件升级建设逐步完成

在媒体科技日新月异、融媒改革走向纵深化的今天,多家广电机构已经投入大量资金用于技术设备升级改造和信息化建设,地面频道也在融媒改革的过程中逐步完成了硬件升级,通过高清设备采购、媒资系统建设为基础业务奠定基础,部分频道还较早建设了自身的新媒体传播平台,当前部分频道也开始瞄准5G。比如,2020年,上海教育电视台全面启动建设“绿叶媒资云”平台,将各类媒资,包括视音频素材及成片、图片、文案等高效、安全、规范化存储,促进二次开发利用,尤其是更加重视视频与文字资讯结合的内容传播。同时,上海教育电视台新闻演播室全媒体技术改造完成,王牌节目《教视新闻》迎来直播改革。

总体而言,地面频道大多完成了后台硬件的升级,在前端新媒体平台建设上更多借助了外部现有平台开设账号,或者以进驻同一集团旗下的客户端的方式开设窗口,比如,贵州公共频道在打造全媒体采编中心的基础上,较早推出官方客户端“微兔gogo”,截至2020年5月,“微兔gogo”手机客户端下载用户1130万人,注册用户100万人,日活5万人。

4.品牌工作室与广电MCN逐步建立

在运营管理上,部分频道为了进一步集中优势资源做强新型媒体业务,逐步成立了融媒体中心,打造中央厨房,实现采编播流程再造。同时,一批骨干工作室和团队化作战的广电MCN逐步成立,朝着打造一批拳头产品、对接市场化业务需求的方向努力发展。

比如,江西公共农业频道扶持优质骨干成立个人工作室,将业务拓展至广电圈外,积极参与市场上的招投标项目。再比如,湖南娱乐MCN在短视频与直播运营领域深耕,在内容上搭建了明星、泛娱乐、母婴、美妆等矩阵,同时搭建了一个以张丹丹、马可、王燕、段鸿等主持人为主的明星直播矩阵,其中张丹丹的定位是母婴直播达人,王燕是家居生活达人,段鸿是奢侈品类达人。下半年,公司新增了抖音账号代运营、信息流推广等业务,为客户实现粉丝流量变现,层层赋能。

再比如,北京文艺频道打造了以BTV妮选、BTV文艺、每日文娱播报、BTV我爱我家、广弘Hannah这五个账号为主体的“电广文艺MCN”矩阵。文艺频道通过“电广文艺MCN”对内容做了垂直深耕,借助矩阵化传播培育了主持人网红IP和新内容IP,同时凭借新老媒体融合平台优势不断推动节目宣传、品牌传播、红人带货的效果达到最大化。

5.全员走向转型与管理机制不断优化

通过融媒软硬件升级,新闻采编播流程再造,全媒体业务全面拓展,当前广电机构的新闻业务人员已经逐步走向全员转型。在人才培养、激励方面,多家广电机构从管理机制上先开刀,进一步搞活用人。

比如,江苏综艺频道已实现全员转化为复合型的新媒体内容生产者、传播者和运营者。在成立专门MCN运营部门后,频道在组织创新、绩效考核等方面,鼓励引导频道相关人员加速向新兴业务转型学习,促进频道向成为融媒体综合内容提供商发展目标加速转型。

二、地面频道经营模式创新

近年来,地面频道广告经营滑坡一直是业界讨论的热点话题。在现实面前,多家地面频道已经调整了思路和经营模式,借助融媒体发展开展融媒经营,尝试广告植入、新媒体营销、直播带货等方式,此外在版权输出、定制合作等层面,也不断接触新的平台与合作伙伴,开展线上项目与线下活动等多维度合作,推动融媒+、广告+、合作+、产业+等多层面经营。

1.广告经营:在新媒体植入广告上做增量

当前,多家频道对于电视广告经营的下滑趋势,采取了相对稳健的策略,尽量保经营、保客户。部分频道通过内容创新升级,挖掘垂直领域与本土化用户,进一步提升了频道的品相,获得了品牌客户的青睐。比如,上海都市频道坚持以细分垂类的方式去运营各个节目,在美食、医疗、老年等领域积累了垂直用户,通过整合提高了效率理清了产品线,使客户有了新的认可度,实现了营收上扬。再比如,江苏综艺频道在4A广告大幅度滑坡的局面下,调整了广告经营策略,积极开拓新客户,分别与益丰药房、万科物业、孩子王等终端销售渠道达成异业合作,打造线上线下相结合的整合营销产品,得到了客户的认同,守住了广告经营的基本盘面,逆势实现盈利,并为2021年的年营销提供了抓手。

2.定制经营:大力拓展大小屏定制合作

一直以来,多家地面频道每年都会承制一定的政府定制项目,在政府定制有限、经营压力加大的情况下,部分频道积极借助自身资源开展多元化的定制经营,尤其是企业定制、商业定制项目方面。目前,定制的产品方向已经从电视项目到新媒体项目拓展,定制类的短视频项目逐渐升温。

比如,吉林影视频道抓住短视频火爆的契机,尝试依托新技术手段,与长春新星宇集团联合制作了30集房企微情景剧集《必须有一套》,通过精准选题、定制剧本、营造场景、明星主持人参演、多平台联合投放等有效手段,在大屏中融入小屏特色,用小屏观看习惯为大屏引流,既提高了收视,又全面创新客户体验,在增强品牌市场影响力的同时,为频道增创效益。

3.带货经营:升级营销思维,入局直播电商

目前,多家地面频道狠抓全员营销,积极探索与B端品牌客户在新媒体渠道的营销合作,借助“内容带货”“主持人带货”的热度,进一步推动直播带货等营销推广服务,推动电视频道在直播电商等新领域发挥更大作用。

比如,山东齐鲁频道从2020年下半年开始,在新媒体营销融合层面逐渐发力,以《齐鲁名医堂》为品牌核心开拓药品垂直类融媒营销,开拓“手机直播+手机短视频+电视微栏目+线下医药渠道+OTC电商销售渠道”的营销传播模式,为“江中利活”打造《健康肠道中国行》3场网络直播,观看参与人数1000万+,不但为客户做了垂直人群的品牌功效推广,又帮客户在渠道做了有力的促销。

再比如,2020年8月27日,北京科教频道联合京东拍卖举办“京东拍卖节法院拍卖直播专场”活动,这次直播活动中,8家法院准备了房产、汽车、珠宝、首饰、贵金属、艺术品、数码电器等一万多件拍品,整个6小时的法拍直播,共计85.4万人次在线观看。得益于法拍直播积累的影响力,北京科教频道取得了一些资产处置公司在网络直播带货方面的项目合作。比如,在今年下半年联合中国东方资产管理股份有限公司开启了每月一场的“行云流水”系列线上资产推介会。

4.大型活动经营:借助专业操盘能力积累了“稳固优势”

大型晚会和活动对制作能力、服务能力、技术能力、后勤保障等方面有着较为严格的要求,一直以来电视团队都是承办大型活动晚会的主力“选手”。比如,北京文艺频道已经连续多年来成功制作了北京广播电视台春节联欢晚会、北京国际电影节开闭幕式、优秀国产纪录片及创作人才推优活动、北京榜样、京张心连心等多项大型晚会和活动,打造了每日文娱播报、北京喜剧幽默大赛等全国知名的活动IP。以精湛的制作水准和优质的服务,获得与企事业单位的更多合作机会。此外,北京文艺频道深耕这一资源领域做衍生开发,从2017年起,频道推出了全国首档电视节目类(春节联欢晚会)衍生品——春碗,至今共推出四代春碗,并获得了“百花杯”“华礼奖”等多项国家级工艺美术大奖,在收获良好社会效益的同时,也创造了积极的经济效益。

5.产业化经营:不断延伸经营产业链,布局产业+ 

当前,我国地面频道已经拓展了多样的经营方式,打破广告经营依赖,在线上与线下大力发展多样经营,向垂直产业、新产业、多产业延伸。比如,贵州公共频道立足官方客户端“微兔gogo”APP,自建电商平台“微兔商城”,开展贵视月饼直播带货。同时,频道正在建设“芳华俱乐部”生活平台,计划3年打造140家线下门店。

比如,上海教育电视台顺应教育行业发展大势,全力进军教育产业,整合利用各方优势资源,共同投入建设“校园电视育人平台”,该台还推进了校园电视台、小记者站建设,推进媒介素养教育课程制定,开办了媒介素养教育提高班、夏令营、游学、实习等丰富的线下活动。

再比如,浙江民生休闲频道立足“黄金眼MCN”,借助广电系台网双向专业能力,布局短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域。同时,在200万元“种子基金”的支持下,该频道自主培育和签约各领域优质内容生产者(机构)500余人(家),建立起与阿里巴巴、抖音、快手、微博、腾讯等头部互联网平台的紧密合作关系,获得淘宝直播PGC机构资质,入驻百度集团采购体系。2020年8月,民生休闲频道主导推动浙江广电集团与北京字节跳动科技成立“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”,进一步纵深产业上下游。

6.公司化运作:打破限制,拓展市场经营自由度

当前,我国多数地面频道开展经营活动时,在法务、财务等层面仍然通过集团来走流程,开展经营的自由度仍然有限或者经营能力还达不到独立化公司运转的程度。随着部分地面频道探索产业化经营初见规模,有的频道在报批后自主成立了频道下属公司,寻求与市场更加接轨的经营管理方式。比如,浙江民生休闲频道积极推动多元化产业发展,成立了浙江黄金眼文化传媒有限公司,以“频道+公司”的模式整合资源,联动运营,通过优势互补的方式推进共生发展,持续保持浙江地面频道领头羊的位置。

7.频道联动经营:内外部优势互补,“破圈”共赢

我国地面频道近年来在区域联动报道、联合购剧、联合举办晚会等层面开展过频繁合作,在经营层面的合作也在广电机构内部与外部逐渐铺开,部分地面频道通过彼此合作,群策群力、优势互补、合力“破圈”。比如,2018年以来,上海都市频道就与东方购物频道实现了越来越深入的合作,上海都市频道向东方购物频道输出了王牌节目,专门开设了东方购物版的购物直播节目《人气美食》《嘎讪胡》,更是依托《人气美食》《嘎讪胡》《星旅途》《今日印象》《疯狂食验室》《侬最有腔调》等本土高收视节目稳定而庞大的观众群体,向东方购物频道进行导流,由都市频道负责内容“种草”,东方购物频道负责销售转化。

再比如,2020年上半年,湖南经视频道与吉林影视、江西影视等6家省级地面媒体结成战略同盟,共同研发、打造内容电商和数字营销项目。11月中旬,同盟首个合作项目“全国广电U主播大赛”正式上线,以腾讯微信直播为线上平台,采用大小屏联动的方式,通过3个月的招募、海选,近600场的带货直播等赛事设计,为B端客户打造一个品效合一的数字营销平台,并进一步构建广电系机构主导的私域流量池,通过公信力注入、供应链聚合、新生代达人孵化等方式,实现广电系机构联动、交互赋能的社交电商领域模式突破。

三、面临的老问题与新挑战

1.地面频道面临哪些“顽疾”与“旧包袱”?

资产“负重前行”。虽然地面频道改革已经取得了一定的成果,但是一些老问题仍然不可忽视。上海教育电视台台长孙向彤表示,“电视行业重装备、大投入的行业特点没有改变,一些地面频道仍然入不敷出。”优秀人才不足。过去几年,广电机构的人才流失率呈逐年攀升态势,地面频道正是一个缩影。经营下滑、成本压缩等因素导致员工的福利待遇等也不断调低,对优秀人才的吸引力大打折扣,骨干人才留不住、新人待不住、新型人才招聘难。

2.4A广告滑坡,如何立足市场、找回信心?

当前,我国地面频道虽然在多元经营格局下逐渐摆脱对广告经营的过度依赖,但广告下滑仍然是地面频道面临的“老大难”问题。随着直播、短视频、长视频、微信广告等渠道投放的份额挤占,电视已处于广告投放的较末端位置。未来,地面频道的广告经营与广电机构的广告经营模式一样,必将进入全媒体广告时代,打造线上与线下相结合的广告营销策略,才能守住广告大盘的基本面。山东齐鲁频道总监黄书宝表示,“目前频道媒体融合转型仍然需要时间,因为传统业务存量比较大,而新媒体建设也不是一蹴而就的,仍然需要时间。我们接下来势必要两条线作战,在继续做好电视业务、保住存量的同时,要加速新媒体建设,开新盘、挣新钱。”

3.广告营收存在较大压力的根源还有哪些?

此前,业界将地面频道收入下滑的大部分原因归结于互联网冲击,电视平台价值下降,传统广告收入遭到蚕食。综合来看,还有更多因素。

经济大环境影响。广告市场下滑与国家经济发展的大环境密切相关,最近两年实体经济面临下行压力,而今年疫情影响多行业停工停产也加剧了这一状况,广告市场面临下滑不可避免,而对于传统媒体来说,还有一大部分广告客户转移到了互联网。

观众触媒习惯发生改变。北京广播电视台文艺节目中心主任潘全心表示,“随着观众触媒习惯的改变、内容消费趣味的更新,地面频道发展确实面临着不少挑战,比如影响力下滑、广告收入下降、与新媒体用户没有形成强关联等等,这事实上也是广电行业普遍的困境。”

下沉市场不足。北京生活频道主任赵彤表示,“广告市场下滑其实对电视台的冲击是分层次的,地面频道在第一批。以北京生活频道为例,原来北京市场80%到90%依靠4A客户,但是北京市场不像其他如河南、山东等地在经济上有分层,有大型城市、二级城市,往下有乡村、城镇,北京没有,就这一个特大型城市,没有下沉市场。”

4.拥抱新媒体,频道是否沦为短视频平台“打工人”?

随着广电机构拥抱短视频平台,开设大量的矩阵化账号,频繁开展直播,海量优质内容成为短视频平台的重要支撑,业界进入“电视是否沦为短视频平台打工人”的讨论之中。这一言论像极了“新媒体冲击论”,站在比较悲观的层面来思考问题,也显得比较以自我为中心。从积极层面来看,从微博、微信到长短视频,电视每一次拥抱新媒介都是利大于弊,借助新的优势平台加强自身改革并找寻新的发展方向。因此,拥抱短视频可以看作电视频道发展的又一次新机遇,而能不能用好这次机遇才真正考验智慧。在矩阵化账号全面铺开、机构化与规模化的MCN成立后,电视频道更应该考虑的是如何取得盈利并把这项工作的效益最大化。

5.如何进一步提升新业务经营水平,同时避免风险?

大小屏联动经营,纵深垂直领域产业链。上海都市频道总编王昕轶表示,“地面频道的确面临非常大的挑战,整体收视、阵地和广告一定是在不断萎缩的。未来,我们希望通过大屏孵化的IP能迅速孵化成各种子IP,它可以在互联网、线下端去形成更庞大的产业链和更大的产业矩阵。希望通过更多的努力,可以给地面频道的发展带来一线生机。”

坚持平台定位,做好风险管理。当前,多家地面频道已入局热门的直播带货领域,但直播带货行业正陷入乱象丛生的境地,相应的管控措施正在研究并陆续出台。地面频道既要注意不盲目跟风,也要在入局后学会规避风险,尤其是在商业直播项目上,要注重评估,在选品、选人等方面提出新要求。而这也是更好地运用成熟平台、强化新媒体经营能力的一部分。

6.频道整合之后面临哪些问题和压力?

我国地面频道的整合潮从绝对数量上来说,仍属于小范围铺开的试水阶段。从淘汰落后产能的角度来说,整合是不可阻挡的行业发展潮流。江西公共·农业频道负责人唐济生表示,“当前,我国地面频道的改革除了机构改革,也已经在内容产品化、渠道融媒化、传播直播化等方面完成了改良、铺设与尝试,改革成果初步显现,创新势头十分强劲,但并非所有的频道都需要被整合。”整合后的部分地面频道确实面临新的发展问题。   

人力成本上升压力。频道整合之后,部分频道面临人员增加、成本增加的新问题、新压力,但是KPI完成压力仍然不小。而人员冗余、退出机制迟迟没能推行才是一直困扰广电机构的“老大难”问题。一些地面频道新人待不长、老人不愿走,导致整体从业者的老龄化比较明显,整体生产力衰退,但是人员成本仍然居高不下。

二三线地面梯队的生存环境变化。上海教育电视台台长孙向彤表示,“大型传媒集团在面对生存压力时,还可以合并频道,收缩战线,以强带弱、强强联合,其合并后的频道竞争力持续提升,优质广告客户资源也更多地向头部集中,但在某种程度上来说,或对第二、第三梯队频道的生存环境形成更多压力。”

存在政策、资金、资源等差异。北京科教频道总监严崴表示,改革是大势所趋,大家都在寻找新的资源整合和重组方式。但是仔细研究对比来看,每一家的整合都存在差异。在抱团取暖之后,频道还要在资源上寻求错位发展,在错位竞争中突出各自的优势。

7.如何进一步搞活用人,保持全员改革发展的“斗志”?

向业务骨干倾斜。湖南都市频道总监李越胜表示,“我们在干部使用上打破‘排排坐,分果果’的做法,将一批‘懂业务、懂业态、懂市场’的干部用到了关键岗位上。”

培养复合型人才,健全考核体系。上海教育电视台台长孙向彤表示,面对人才培养青黄不接、出现断层等现象,急需建立一支集采、编、摄、播于一体,并且能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的多媒体记者队伍。同时,为了适应全媒体发展,还需大力引进适应新媒体环境的管理人才、技术人才、经营人才。同时建立健全适应全媒体发展的绩效考核体系,探索出媒体融合条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。

四、地面频道发展趋势前瞻

1.“抱团发力”与多样协作体继续推行

我国地面频道在区域合作、项目合作、购剧合作等层面不断抱团取暖、合作共赢,并且逐步打造了稳固的“联盟体”,助力地面频道破区域发展,链接更广泛的市场价值。比如,由9家地面频道联合成立的“九合组织”,通过召开“九合组织联合推介会”,推动多家地面频道从抱团取暖到抱团发力,通过合作联动,助力品牌客户开拓区域市场。

未来更多形式的联盟合作或将发挥更大作用,促进地面频道之间以及地面频道与不同地域、不同平台之间进一步交流合作。比如,江苏综艺频道围绕品牌栏目《缘来不晚》,开辟了与浙江、山东、安徽、河南、上海等地跨区域联动制作运营模式,释放1+1>2的资源整合效应,提升复合传播影响力。比如,浙江民生休闲频道“黄金眼MCN”计划通过“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”构建两大产业协作联盟,拓宽合作联动平台,推动产业与传播的“破圈”发展。总体而言,我国地面频道在抱团阶段的发展改革仍是相对片面的,进入整合期才进入根本性的机构改革阶段,实现了频道资源重组、管理团队重组。但也不可否认,地面频道的发展需要外部合作,也需要更多地寻求内部资源上的打通,学会借力、借势发展。

2.电视频道“关停并转”已成大势所趋

2019年以来,我国电视频道整合与撤销案例不断涌现,上海都市频道与星尚频道合并为新的上海都市频道,北京体育频道与北京纪实频道合并为北京奥运纪实频道,上海纪实频道与艺术人文频道合并为上海纪实人文频道,浙江娱乐频道与浙江教育科技频道合并为浙江教科影视频道,广州广播电视台生活频道、少儿频道、购物频道三个频道整合为南国都市频道(4K超高清),广东广播电视台珠江电影频道与影视频道整合为广东影视频道。此外,西藏广播电视台停播经济生活服务频道,湖南广播电视台撤销时尚频道,上海广播电视台撤销东广新闻资讯广播,厦门广播电视台撤销少儿生活频道。

未来,我国广电机构改革将动态进行,对于普遍改革成效不突出、频道资源不强、人员流失太大的频道,从节省成本、提高效率、淘汰落后产能的角度来说,仍然会有一批又一批的频道在条件酝酿成熟后宣布整合或关停。而总体而言,地面频道的发展格局还将进一步洗牌。

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