40+奥运节目开播，时代赋予用户更多选择

传媒内参导读：深谙赛事版权运营及内容制作、备好40多档奥运节目的腾讯早已就绪，即将释放这一次特别的、积攒五年之久的奥运内容能量。

来源：传媒内参—主编温静

文/白芷

奥运是一场全球体育盛宴，于获得第32届东京奥运会转播权的腾讯而言，如何通过互联网引发一轮线上线下的体育狂欢，满足用户需求，引领体育内容消费，在大众被压抑许久的后疫情时代显得异常重要。

目前“传媒内参”了解到的信息来看，深谙赛事版权运营及内容制作、备好40多档奥运节目的腾讯早已就绪，即将释放这一次特别的、积攒五年之久的奥运内容能量。

底气始于洞察：分人群+尊趋势

奥运对大众意味着什么？在众多的赛事和纷杂的内容中，用户想看的内容究竟是什么？这是腾讯要面对和思考的问题。在当下，要解这道题并不容易。

这是一场从未有过的奥运经历，特殊时期诞生的特殊奥运，人们对此寄予怎样的期望？因为疫情，现场限制观众，对于参赛者又是一种怎样的考验，一切都是未知。对于场外的大众，这是一场延迟太久、激动感或被逐渐消磨的一次体验；大多数人无法到现场亲临比赛，相比往届，似乎又对内容的播出需求变得更为迫切。

特殊性之外，奥运依然是一个全民关注的大事件，然而在追求个性化表达的今天，不同的受众有着不同的需求。

从年龄层来看，70后、80后以及95后因所处时期不同，对于奥运活动及大事件的经历不同，对于内容观看的诉求自然各异。除此之外，不同年龄段的人观看内容的途径和方式也各有特点，像年轻一代更倾向于短平快、强互动的内容。

从专业程度来看，深度奥运粉和只希望了解一定资讯，将其当作社交货币的人又有着不同的需求。

从性别来看，女性群体更倾向于颜值向、偏娱乐性的内容，而男性群体往往更喜欢看热血高燃、强体验性的内容。

从文化喜好来看，具有主流文化情怀的受众和喜欢不同亚文化的受众映射到体育内容上的需求也截然不同。除此之外，不同职业、不同地域、不同学历的受众的需求都各有特点。

一边是需求越来越细分的当下，一边是全民性、大众向的奥运活动，以一档或一类新闻资讯节目捕获大众的时代已经过去了。这些不同喜好、不同需求的人群如同在一个个管道中，要想赢得用户，就要向不同管道输送各异的、判断精准的内容。

如此多样化的需求对应的是当下内容市场发展的一大趋势，那就是节目制作越来越垂直化。对于奥运，即便是专注于体育这一类内容，大一统的节目也很难满足“众口难调”的需求市场。只有大量的、创新的、类型各异、层次精准的节目群才能满足不同人群的不同需求。

对腾讯而言，看到需求的多样性，尊重受众，针对不同的细分市场进行内容的精准输送是其打响这场奥运用户争夺战必须要走的路。

丰富源自懂得：

大众陪伴+小众深耕

可以看到，洞察不同需求、顺应发展趋势，是腾讯筹备40多档节目的出发点。

而要在内容呈现上真正做到吸引观众，这往往是内容提供者面对的一大考验。是基于经验主义，做给想当然的群体看，还是跳出来，真实去感受用户。毫无疑问，腾讯选择的是后者。

目前来看，面对重重考验，腾讯交出了一张不错的答卷。这得益于腾讯对不同受众的内容需求及奥运的赛事运营，做到了不同维度的洞察和全方位的探究。整体上，拥有了奥运版权资源的腾讯，具备极大的发挥空间。

• 编排上，兼顾不同受众需求

首先，这主要体现在依托版权的创作内容和原创节目的深度结合。可以为大众用户提供更具现场感的内容和解读。

其次，基于奥运赛事众多，面对了解程度不同的受众，腾讯通过赛前预热盘点、赛时热门项目一站式点播及赛后的再创作，打通奥运全程。满足对于赛事高关注程度用户群体对奥运内容的无缝对接。

再次，腾讯没有忽略对奥运情绪的把握和大众爱国热情的维护。众所周知，奥运中除了体育竞赛带来的热血外，观看国家队比赛带来的正能量激荡和爱国情怀是带动大家看奥运的一大内在动力。腾讯考虑到这方面需求，围绕金牌运动员与冠军队伍打造了一系列专注于爱国情怀新表达的原创节目。

最后，40多档奥运节目中，腾讯并未固守体育圈层，而是兼顾到年轻群体对于泛娱乐内容的关注，从类型层面联动了偶像、艺人，动漫、游戏IP等，为喜好不一的年轻群体提供了选择多元的泛娱乐体育内容。

• 类型上，有纪实呈现也有综艺演绎

复盘如此丰富的节目后，从形式上可以看到腾讯很善于对不同的受众、内容，选取不同的节目表达形式。

比如，为满足大众对于体育比赛时效性的追求，腾讯设定不同层次的直播形式，每天十四个小时直播的《赢战东京》，让每个观众都享受到即点即看的便捷体验。

深入现场报道的《东京零距离》则采用更为接地气和人性化的VLOG形式。

结合了比赛和冠军家庭故事的《我家有冠军》，则以父母真实视角切入，采用了赛前记录综艺短片和赛后现场接入连线直播落点播的组合形式，这种形式满足了大众对于冠军背后生活以及父母关系的好奇，强烈的对比形式往往会产生出乎意料的效果。

展现冠军精彩瞬间的《冠军连连麦》，则将在夺冠时刻后与奥运冠军连麦，带来80余位运动员赛后的直播互动，第一时间第一视角分享冠军的心路历程。

对于展现中国体育事业奋进之路，呈现百年体育辉煌，偏厚重和精神传承的《百年百冠》，就采取了记录式的纪传体。这类节目更多满足地是同步于节目中代表人物同年代的用户群，通过回忆杀带来情感召回，因而这类节目只有采用纪实的手段，越真实才会越动人。

除此之外，对于一些泛娱乐的内容则采取了完全综艺的表达形式，比如脱口秀和直播等全新形式的结合，拉动的是有参与意识的年轻一代。其中，参与到脱口秀节目中的奥运冠军丁宁在谈及自己为何参与脱口秀表演时便直言，“这种表演形式当下深受老百姓的喜爱，以脱口秀的形式谈奥运，可能更容易吸引到大众、被大众接受，也是为了让年轻人更多去关注奥运”。

• 内容上，有圈层狂欢也有正能量引导

对于年轻用户需求的捕捉和尊重，是今年腾讯奥运内容布局的一大亮点。

比如日前打头阵的国际男团INTO1，唱响腾讯东京奥运报道喝彩曲《INTO THE FIRE》，引发很多年轻人群的关注。据悉，被赋予腾讯东京奥运报道喝彩大使的INTO1团队后续还会在腾讯带来更多精彩奥运观赛内容，与粉丝一起为奥运喝彩助威。偶像的加入，让更多年轻人也开始关注起了奥运内容。

除此之外，圈层化是当下年轻群体的文化和社交特性，不同的圈层有着明显的壁垒。要与年轻人对话甚至引发他们关注，就要深入不同圈层，用体现核心圈层的语言、表现手法、场景体验来对其渗透。

《奥次元播报》便是腾讯与二次元用户群体的一次沟通尝试。通过联动5大国漫IP：唐三、魏无羡、罗峰、冯宝宝、涂山苏苏，组成奥运播报团，打造国内史上首个二次元报道团出征奥运内容。二次元作为时下亚文化圈层的最大类别，腾讯瞄准的是这背后带来的圈层效应。

另外，脱口秀也因之前腾讯一系列综艺节目的推动，得到了小众群体的壮大和亚文化影响力的提升。于是，腾讯也在奥运开启前，推出了国内首档体育脱口秀《环环环环环》，满足了喜欢脱口秀、站立式喜剧用户群的需求。节目不仅包含了奥运资讯点评、脱口秀表演和嘉宾趣味访谈等，还通过众多奥运冠军、体育大咖和明星嘉宾现场做客，与脱口秀艺人互动，从体育人和普通人的多重视角理解体育，展现体育与生活的关联。

Z世代作为社交媒体的活跃群体，节目在核心圈层引发反响必将体现在社交媒体上，当话题热度发酵到一定程度便有了扩圈甚至破圈的潜质。这对于专注于体育内容的奥运节目来说意义更为重大，基于赛事，走出体育之外的影响力，离不开多个不同圈层的拉动。

奥运作为一个全民性的体育活动，大众化的节目也是必不可少。腾讯奥运节目在内容上的另一个侧重点就是对于大众新时代内容需求的考量和满足。

破局就要引领：

生态共振+体验升级

对于用户的深入了解，内容的多层次铺陈，体现的是腾讯布局奥运内容生态的雄心。而节目之外，“传媒内参”看到的是腾讯作为一个多资源汇合、多渠道联动的集合体，基于内容，不止步于内容，渴求为用户带来新鲜而多元的社交和互动体验的野心，为品牌实现有效转化率的自信。

如果说节目是腾讯奥运期间的星星之火，那么朋友圈、视频号、搜一搜、看一看等四大微信社交工具则将引发奥运传播的燎原之势。不管是直播还是录播节目，不管是资讯的还是娱乐的，不管是家国的还是全球的，有了社交引擎，节目内容本身不再只是被观看的客体，而是成为打通社交通道、产生交互、引爆全民热情的基石。于腾讯而言，转播权带来的不只是播出转化，更是基于内容、资源优势带来的一场全民互动。这对离不开社交的年轻人而言，带来的是一种全新的内容体验和消费形式。

据悉，奥运期间，腾讯还将集合平台之力，联动腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、QQ看点、QQ浏览器、腾讯微视、微信视频号同步转播。助力内容以及相关品牌全面占据年轻群体注意力，实现品效转化，打赢奥运报道“团战”。

除此之外，QQ音乐、腾讯动漫、王者荣耀、和平精英等10多款主流应用还将共同组成“腾讯奥运产品矩阵”，这将打开的不止是奥运节目的流通，还有音乐、动漫、游戏等整个生态体系的共振。

试想一下，不同的奥运产品如同存在于一个良性共通的生态圈，每一个互联网中关注奥运的人，都可从中找到自己喜欢的内容或应用，这种差异性和立体化带来的是腾讯传播量级的全面提升，而互动玩法又极大增加了用户的粘性和停留时间。

或许，我们已经很难再找到一个拥有如此全面生态的体系，去呈现如此丰富的节目和内容，带动这么多极具社交性的互动和传播。占据了天时地利的腾讯，于观众而言，无疑是观看此次奥运的一个便捷、全面的入口，因为不管是不是一个体育迷，在这里都可以找到感兴趣的内容。而这也是在当下，以腾讯为代表的互联网公司，服务用户思维、创造社会价值的体现。