正能量带来大流量，“美丽浙江”如何打造融媒创新的浙江样本？

主编温静导读：历经两年打磨，截至2021年12月，“美丽浙江”矩阵总粉丝突破1000万，总点赞量突破4亿次，总播放量突破200亿次，牢牢占据全国省级发布类短视频第一品牌的位置。在坚守“正能量弘扬大流量”的运营理念之下，“美丽浙江”成功打造出了融媒创新的浙江样本。这背后有怎样的经验值得行业借鉴与思考？

来源：CMNC—主编温静

文/朝明

2021年12月，在浙江省全力以赴抗击疫情的重要阶段，抗疫MV《浙世界那么多人》通过暖心的画面与歌曲，展现了浙江“全民战疫”的决心，一经推出便呈现刷屏效应，超5亿的点击量，互动超过一千万人次。

近期，“美丽浙江”与央视新闻一起，被微信官方公开课，作为案例向全国创作者分享。其实，这不是“美丽浙江”第一次出圈，“义乌收费站微笑收费员”“衢州志愿军老兵唱着军歌匍匐前进”“宁波苏FU865G小姐姐，下车捡起前车扔下的垃圾”先后从“美丽浙江”矩阵走红，成为全国性话题。一个个现象级传播案例的背后，是浙江广电集团“美丽浙江”运营团队久久为功取得的成果。

历经两年打磨，截至2021年12月，“美丽浙江”矩阵总粉丝突破1000万，总点赞量突破4亿次，总播放量突破200亿次，牢牢占据全国省级发布类短视频第一品牌的位置，其中抖音平台上，在全国近三万个政务号中，综合影响力排名第二，仅次于中国军网。

可以说，在坚守“正能量弘扬大流量”的运营理念之下，“美丽浙江”成功打造出了融媒创新的浙江样本。这背后有怎样的经验值得行业借鉴与思考？通过对“美丽浙江”运营团队的采访，我们或许可以找到答案。

主动出击 主动创新

主题报道占领舆论制高点

在疫情期间，为提升宣教动员实效，策划制作“宋韵版防疫指南”，连续推出数十场疫情防控发布会直播，总观看量达到近1000万人次。制作的“袁书记赴上虞督导检查疫情防控工作部署落实情况”报道，点击量超过1500万次；“十天建成11232套隔离用房”点击量超过8000万次，点赞超过143万次；“医院抽调35人驰援，结果他们全都站了起来”点击量超过1200万次，生动诠释了温暖坚强的浙江抗疫精神，激发了全民战疫正能量。

而实际上早在2020年，全国“战疫”期间，“美丽浙江”就率先联合抖音平台发起“防控疫情浙江在行动”话题，制作发布260余个短视频，总播放量达4.8亿次，“常山女护士倚着门框睡着了”“危重病人好转后第一句话是‘打倒病魔’”“依托大数据，浙江各地防疫复工有妙招”等刷屏热传。

而为了更好助力中心工作，“美丽浙江”结合党史学习教育开设的“学思践悟”专题总点击量超过3.9亿次，“衢州志愿军老兵唱着军歌匍匐前进”短视频被百余家媒体转载。“共同富裕看浙里”专题点击量超过2.1亿次，涌现了“杭州小黑诸鸣说共同富裕”等爆款产品。“身边的数字化”专题总播放量同样近亿，“浙江全面推进数字化改革，铆足牛劲加油干！”“明年3月起浙江外卖要上‘安全锁’”等刷屏朋友圈。

专业的直播策划执行能力，加上具有网感的表达，让“美丽浙江”的直播，频频出圈。2021年5月，“美丽浙江”联合浙江省文明办、浙江各地交警部门推出“礼让斑马线 云上看文明”斑马线慢直播，吸引近5亿人次围观点赞，被新华社点赞。9月，“昙花一现，静待花开，许下美好心愿”慢直播也随之推出，累计观看量超过1000万人次，系列短视频点击超过1.2亿次。人民日报微博发文点赞，一个个“小美好”，积蓄了百万人精神富有的“大幸福”。

除了强调直播的创意性，“美丽浙江”还探索“宣传引导+信息服务”直播模式。迎战台风“烟花”期间，“美丽浙江”矩阵推出长时段直播、系列短视频产品，持续提供服务信息，并收集社情民意及时反馈给职能部门，追踪问题解决过程，总点击量超过7亿次。

其中，反映浙江防台经验的《水务部门连夜赶制“神器”，既能排水又能挡住杂物》，播放量达到1.4亿次；聚焦防台救灾一线正能量的《他们用身体压住沙袋筑起防汛墙》，播放量达到3300万次，点赞量超过100万次。浙江广播电视集团副总编辑郭庆介绍说：“直播和视频是我们广电媒体的强项。通过抓住热点事件、突发性事件来做直播，成为广电类媒体在新媒体环境下出圈的一个很好的模式。”

见证美好 助力美好

用心传递浙江力量

在部分商业互联网平台靠“标题党”“负能量”抢夺眼球的环境下，“美丽浙江”始终坚守初心，坚持只发布涉浙正能量内容，走出了一条艰辛的“康庄大道”，有力印证了“正能量能带来大流量”，探索形成了传统媒体“主力军占领主战场”的成功模式。抖音官方数据显示，“美丽浙江”点击量占涉浙正能量短视频总点击量十分之一。

见证美好世间的正能量故事，为平凡的感动点赞。“宁波苏FU865G小姐姐，捡起前车扔下的垃圾”“挡刀女孩崔译文”“勇救一家四口的王亮”等典型人物经“美丽浙江”在“美丽浙江”平台上，成为闻名全国的“正能量网红”。

值得一提的是，11月火遍全网的涌泉“蜜橘哥”，正是“美丽浙江”参与下，挖掘并放大“正能量”的案例之一。得知一位浙大研究生想购买一箱蜜橘用作实验，涌泉蜜橘店主陈凯当即决定：“为国家做研究，不要钱！”，该事件在微博等平台发酵后，“美丽浙江”敏锐把握第二落点，推出直播、短视频、中视频产品，系列短视频总点击超过3个亿，多条视频登上抖音、快手、微博等平台全国热榜。在“美丽浙江”等账号的正能量引导下，“蜜橘哥”陈凯家的蜜橘被抢购一空，甚至整个村子的蜜橘均被网友热心“承包”。

可以说，这次对正能量话题的立体打造与多元传播，体现出“美丽浙江”融媒体运营手法的日益成熟，团队形成了一套行之有效的方法论。“我们的选题主要就是发生在我们身边的一些小感动和温暖的故事，注重挖掘美好的元素，当好故事和专业的运营相结合，就奠定了爆款频出的基础。”郭庆表示。

另一方面，通过对服务功能的挖掘，助力美好达成，传递爱心力量。2021年年初，“美丽浙江”发布“义乌跨越千里赶赴湖南招工”短视频，招工组长“硬核”喊话”五险一金交完还有6000元”引得网友纷纷表示希望能来浙江工作。“美丽浙江”团队及时跟进，解读招工政策，加强后台回复，引导网友与招工单位之间的沟通对接；此后，又敏锐把握到“助力企业化解招工难”主题，策划推出“直播带岗”直播，为绍兴、湖州、舟山、嘉兴以及义乌等地招工助力。据统计，相关话题点击量超1.2亿，数万网友通过系列活动与用人单位取得联系。

此外，“美丽浙江”还在2021年春季采茶时节开展一系列的开茶节直播，为茶文化传播和商业推广架起了桥梁；“一起跨越——助力山区26县高质量发展公益行动”通过主播“吃播”推荐山区26县美食，为文旅产业赋能……这些实践无不在扩充“美丽浙江”的功能与使命。在见证美好的同时，也为美好助力。

正是服务功能的拓展，让“美丽浙江”超越了媒体的传播属性，产生了更大的社会价值。浙江传媒学院高级编辑、硕士生导师朱永祥表示：“作为省内传统媒体成功运营的政务号，‘美丽浙江’在新型主流媒体、主阵地打造上做出了范例。通过‘美丽浙江’的运营进行双向赋能，让正能量真正有大能量。”

从无到有 从一到多

“美丽浙江”深度探索融媒创新路径

“美丽浙江”从无到有，离不开多方的努力。“美丽浙江”在成立之初，就以专班化运作，高效闭环管理。在省委宣传部主要领导亲自指挥下，分管部领导、广电集团分管副总编及宣传部业务处室和运营团队负责人组建专班，重要内容一起策划，指令直达团队，重点稿件主动协调平台给予流量支持，全程跟踪传播效果，动态调整传播策略，始终保持高效扁平化运作。

在具体运营层面，“美丽浙江”的运营经历了不断迭代升级的动态过程。据郭庆介绍：“‘美丽浙江’最初是一个小体量的运营，异军突起以后，它转变为浙江媒体融合的一个新的试验田，这种转变起初是没有想到的。目前‘美丽浙江’视频矩阵被纳入我们集团新闻平台的‘一体两翼’，举全集团之力来重点培育。”

从这一层面上可以看出，“美丽浙江”是浙江广电给予其足够的成长空间、试错空间以及创新空间得以诞生的新媒体迭代产物，实现了从无到有的破壳，随后再从量变的积累实现了质变的突破。

“美丽浙江”战略地位的进阶，也带来了生产流程和体制机制上的实际变化。一方面，生产上实现以小屏策划前置并成为核心诉求的转变。郭庆表示每天开采编早会时，钱江频道都是来报小屏的内容，并不是传统意义上报大屏内容。“小屏今天的选题里面有几个是适合大屏的，大屏的团队再跟进去采访和二次开发。通过运营‘美丽浙江’，我们慢慢找到了一条传统电视频道向新媒体融合转型的道路，并已经看到了曙光。”

另一方面则是体制机制的变革。钱江频道通过运营“美丽浙江”和“钱江视频”以后，对自己原有大屏的组织架构、体制机制进行了革命性的调整。从传统上按照新闻、节目、运营划分的部门，合并成立融媒采编中心，实现大小屏协同运转，不再有机制上的割裂。

此外，据运营团队相关负责人介绍，为了提升“美丽浙江”产品品质，适应“中视频时代”的新变化，保证内容的持续竞争力，“我们依据平台的属性和阶段性运营重点，在努力做好短视频的同时，成立了中视频工作室，进而形成短视频为核心，中视频为发力点，长视频为补充，实现短、中、长全覆盖的完整产品形态。”

笔者认为，“美丽浙江”走出了一条不同于全国其他媒体实践的独特路径：以新媒体产品的优质成果，引导生产体系和机制的颠覆性重塑。以“美丽浙江”为龙头和抓手，引领频道内容生产、媒体融合、品牌打造、营销拓展、团队建设等各项事业。这一过程不仅使得大小屏之间的融合效力不足问题得到了解决，加速迭代升级，同时也使得小屏的活力得到了进一步的激发。

此外，“美丽浙江”的系统性战略不仅在于台内的优化升级，他们还在努力加强与各级媒体、各领域的各条线联动合作，推动“美丽浙江”矩阵系统性发展，扩大“美丽浙江”的“朋友圈”。在既有账号不断扩大影响力的基础上，深化与“美丽湖州”“美丽丽水”“韵味杭州”“美丽西湖”等账号的联动，扩容优质内容矩阵，为传播浙江正面形象凝聚强大合力。

立足于矩阵的扩大，“美丽浙江”已经初显内容意义上的平台气质。郭庆认为这种平台并不是技术中台的概念。“实际上‘美丽浙江’的记者不一定都在现场，很多的视频的素材或者是初剪产品都是矩阵成员供稿的，通过横向、纵向整合资源，联动行业，覆盖市县，打造了一个由800多家单位（自媒体）组成的美丽矩阵。”

通过两年来的实践，“美丽浙江”正坚决扛起打造新型主流媒体使命担当，发扬唯实惟先、善作善成的团队文化，坚持目标导向，强化矩阵式推进，为浙江省乃至全国媒体深度融合发展树立了标杆。总体来看，无论从主题报道上的发力，还是对美好生活的深度激活，亦或是对融媒机制的深度探索，“美丽浙江”都可以视作是融媒创新的典型样本。

对于崭新的2022年，“美丽浙江”显然希望在现有基础上实现再进阶。“内容上，我们将把重点放在共同富裕、亚运会等重大主题主线报道上，多打造爆款产品，用更强的正能量来激发大流量。流程上，结合集团数字化改革，以美丽浙江全媒体传播体系的内部改革为牵引，带动整个集团的新闻传播流程体系的再造、重塑。”郭庆表示。