北京卫视入淘首播，广电媒体电商布局又进一阶

从定制晚会到卫视入局和自建平台，电视媒体的电商化布局持续深入。北京卫视的首场淘宝直播，带来的惊喜不止是高GMV，也为电视媒体媒体融合、转型发展提供了借鉴案例。

来源：CMNC-传媒大眼

文：唐瑞峰

“京选京品京气儿十足，京城京韵吸吸京气儿，北京卫视京选直播间——开业了！”

伴随北京卫视京选福利官陈印泉，北京广播电视台主持人刘佳艺、魏文豪的一声吆喝，长达近8小时的北京卫视淘宝直播首秀在8月31日开启，这也意味着，又一家上星卫视以IP矩阵的方式入局了电商赛道。

整场直播看下来，能感受到浓郁的京味文化和十足的诚意。带货的嘉宾、场所、产品，以及主播们的口播互动，都透着地道的京韵；诚意则体现在嘉宾带货时的专业度、环节衔接的流畅性、上架货品的实惠价格，以及200万的货品红包补贴和一场场红包雨。

专业+诚意，也让北京卫视淘宝直播完成了一个漂亮的首秀：直播观众人次400万，销售额近3000万。这个销售额已经超越了TVB（销售额超2350万元）和东方卫视（销售额1070万）淘宝首场直播的表现。

北京卫视的这场淘宝直播，带来的惊喜不止是高GMV，也为电视媒体媒体融合、转型发展提供了借鉴案例。

强化“京味儿”直播标识

电商赛道进入下半场，用户对平台、货品和人都有了更高的要求。电视平台的品牌号召力和积累的用户基础能够带来初始流量，但首播能否让人眼前一亮，重点在于有无自身的独特标识和独有优势。

北京卫视显然也意识到了这个问题。整场直播，北京卫视京选突出展现着首都媒体特质，发挥着长期深耕文化类节目的优势，强化着京选、京品、京气、京城、京韵概念，“人物场”都充满浓郁的京味儿，既细分了赛道，又建立了标识。

人：首秀的主播有北京卫视刘佳艺、吴迪、魏文豪等一众新生代人气主持，还有北京卫视特邀主持人李冲、北京卫视京选主播君君，并邀请了曹颖、宋妍霏、马可、陈印泉几位和北京有着奇妙缘分的首秀嘉宾。首秀还结合直播嘉宾特点，划分嘉宾直播内容环节主题。宋妍霏在直播中分享“潮人”穿搭攻略，曹颖则分享育儿经验，马可聊起三里屯等北京地标场所滔滔不绝，陈印泉开场时一段论述京选直播间不一样的“废话文学”，让用户在淘宝贝的同时还听了一段相声。主播之间的互动妙趣横生，又透着京味底蕴。

物：整场直播，184件宝贝轮番上架，有时尚美妆、家居、母婴、潮鞋潮服、养生产品等多品类，也有六必居二八酱、大董烤鸭、稻香村糕点等热门北京伴手礼。不仅货品物美价廉，直播间还给出了200万的货品红包补贴。直播时，Winnie Tang 服装品牌老板亲自在直播间试穿并给出最低价。

场：北京卫视京选将直播间打造成京淘市集，以北京特色地标作为“市集摊位”名称，曹颖、宋妍霏、马可、陈印泉的“市集摊位”分别是海淀区、798园区、三里屯和南锣鼓巷，这些北京特色地标分别对应环节主题“京学”“京潮”“京气”“京帽儿胡同”，这也让用户能直观感受北京优秀传统文化与时尚潮流交互的碰撞。

如今的直播行业，“人”的特色越来越成为用户消费的基础，用户会通过对直播间“人”的信任，转化成对“场”的依赖和对“货”的放心。而对于北京卫视京选这样一个平台型电商IP，某种程度也需要建立一个风格独特的整体“人设”，如同TVB的直播主打港味、东方卫视的直播主打海派，北京卫视京选这场直播，通过统一调度和专业展示，成功塑造了京味京品京韵的直播品牌形象。

广电媒体电商布局再踏步

随着电商直播的兴起，电视媒体电商布局在近几年一直在进阶，形式也在变迁。

如果不讨论古早的电视购物和各类录播的电视频道，那么最先火热的电视媒体电商化尝试无疑是前几年扎堆出现的电商定制晚会。据不完全统计，2020年，主要省级卫视共播出了19场电商定制晚会；2021年，主要省级卫视共播出了15场电商定制晚会。

2022年起，电商定制晚会开始陆续撤出了省级卫视。电视和电商平台的合作慢慢转向节目版块，多以节目IP形式展开直播，如《这就是街舞》打造街舞风直播间、山东卫视《家乡好物》尝试了“县长带货”，海南卫视《大使的家宴》尝试了“大使带货”等方式。

到了当下，电视的电商化布局已经从多点试水升级为卫视IP入局和自建平台。湖南广电打造小芒电商平台，2023年一季度GMV实现20亿元，正朝着全年百亿GMV目标冲刺。TVB与东方卫视相继以平台入驻的形式入局电商：3月7日，TVB淘宝官方账号“TVB识货”开启首场直播；6月6日，东方卫视入驻淘宝开启直播，都取得不俗的成绩。

如果说TVB和东方卫视的入淘，是拉开了电视媒体以平台IP形式入局电商的大幕，北京卫视如今入淘并在首秀表现后来居上，则让电视媒体以入驻电商平台形式谋求新增长点的尝试进一步成为行业大趋势，这一模式也得到更强有力的市场验证。相信不久，新一个入局者就会诞生，不论是对电视媒体还是电商平台，行业格局也将会随之一变。

探索“电视+”新可能

在受众流失、广告下滑、影响力减弱的大背景下，电视媒体一直在谋求突破口，电商的崛起无疑给电视带来了新可能。

关键问题在于，如何运用电视媒体的自身优势，顺应电商行业的发展规律，以最小的投入获取最大的回报。以前的定制晚会有成本高的问题，节目IP直播有回报小或不稳定的风险。如今以卫视IP入局电商平台，似乎成了更可取的道路。

从电商平台的行业发展来看，直播带货已经进入到了“内容化”转型阶段，而“内容”恰恰是传统电视的长项，北京卫视以平台IP形式入局，不仅能控制成本，也能利用内容优势和品牌影响一定程度保证直播回报。北京卫视京选团队在北京广播电视台春晚王牌制作团队-秦峥工作室尹迪导演团队、北京广播电视台小猪快跑工作室艺统团队的配合下成功完成了此次直播，他们丰富的内容制作经验也保证了此次直播的专业性。北京卫视融媒经营事业部总监、北京卫视京选团队负责人季楠说，北京卫视的强大优势是内容优势，北京卫视京选团队是北京卫视一支专业、训练有素、敢拼搏的电商团队。“这是内容与电商更好的一种结合”。

在季楠看来，北京卫视与淘宝直播合作的“831直播带货专场”对于北京卫视具有很重要的意义，“以前我们传统电视媒体更多只能给客户做品牌传播，如何打通品销效链路是一直都在研究的方向，也是北京卫视孵化‘北京卫视京选’这个IP的初衷。北京卫视京选入淘首场电商直播的成功，给多年投放北京广播电视台品牌广告的老客户和新媒体客户释放了一个信号，北京卫视现在既能做品牌传播，又能为客户带效果，解决了客户投放传统媒体品销不能兼顾的问题。”

电视的内容优势与淘宝的渠道和供应链优势，是能成功的基础条件，北京卫视京选的首秀成功固然可喜，但在风云变化的电商市场，能否继续蹚出一条大路，还要看后续北京卫视京选直播的人、风格和货的发挥和把控。