拓宽融合边界、挖掘多元价值!地方媒体借快手打通最后一公里

来源:传媒内参 | 2021-01-12 21:08

“快点走,快走……”一段时长仅6秒的“咆哮喊话”短视频,在快手平台收获了1435万点击、16.2万次赞和5700余条评论,这是陇南广播电视台2020年8月17日发布的一条视频,当天,文县因暴雨引发泥石流灾害,抢险救灾成为当地媒体关注的重点。

陇南是甘肃省下辖的地级市之一,总面积2.8万平方公里,素有“陇上江南”之称。2020年1月以来,陇南广播电视台、陇南日报社以及8县1区融媒体中心陆续入驻快手,在政务传播、文旅宣推、扶贫助农、服务民生等方面开展了众多尝试,取得了亮眼的成绩。

在短视频时代,如何将主流媒体的公信力、影响力、专业度延伸到短视频平台,成为时下媒体融合的必答题。借快手这样的头部短视频平台,打通党的声音与群众的“最后一公里”,陇南媒体不仅增强了自身的权威性与影响力,更将主流媒体的优势与快手嫁接,碰撞出具备化学反应的多元价值,不仅是当下主流媒体加速向移动端迁移的生动图鉴,也为地市级以及县级融媒体融合找到了转型支点。

从政务传播、文旅推广到助农扶贫

陇南媒体拓宽了融合边界

截至目前,陇南11个媒体快手号粉丝数累计53万,占陇南市常住人口288万的20%。过去一年,这些账号累计发布短视频作品3400余个,播放量达4亿次,点赞近700万次。

其中,陇南广播电视台于2020年5月入驻,目前累计粉丝达28.4万,粉丝数位居陇南本地账号TOP50;陇南日报社2020年6月入驻,累计粉丝10.6万;8县1区融媒体中心于2020年6至9月集中入驻,已有6个账号粉丝数破万。

陇南媒体快手号在新闻生产、内容传播方面同样表现不俗,诸如《文县一女子“咆哮”喊话,快点走!》《紧急!注意安全,陇南市宕昌县强降雨引发山洪》等播放量超100万的爆款短视频去年一年接近100条。

“陇原小警花”是礼县公安局刑警李芸开设的账号,2019年10月,李芸尝试在快手分享警队正能量的工作日常并开展法制宣传,至今已收获82万粉丝,成为当地有名的头部自媒体大V。

2020年11月,快手结合双十一热点及“陇原小警花”日常人设,策划了“警花支招防诈骗”专题直播,陇南广播电视台快手官方账号首次开播并连线“陇原小警花”,为广大网友科普生活中常见的网络诈骗模式,干货满满的防骗技巧吸引了不少网友在线观看和互动。

陇南广播电视台在快手平台首秀告捷,观看人次超过6万,“陇原小警花”粉丝则一举破80万。一场一个小时的网络互动直播,实践了短视频时代媒体号与政务号直播连麦这一全新的政务传播方式,收到了多方共赢的效果。

按照主力军全面挺进主战场的要求,陇南媒体优化资源配置,陇南媒体将优质分散的媒体资源向移动端转移,正不断拓宽媒体融合的边界。

2020年11月24日,“全球减贫伙伴研讨会”在陇南召开,来自12个国家和4个国际组织的近百名嘉宾出席。陇南广播电视台联合快手,在快手站内上线#全球减贫伙伴研讨会在陇南#、#陇南共识#等话题页并展开运营。其中,#全球减贫伙伴研讨会在陇南#共收录274个作品,播放量达1193.9万。

值得一提的是,全球减贫伙伴研讨会召开期间,陇南广播电视台与本地大V歌手龙江辉连麦直播,讲述直播带货助农脱贫的故事,这是一次颇为成功的破圈,累计观看达63万人次。

其实,像这样的政务活动在快手平台早已成为常态。一个月后召开的2020“一带一路”美丽乡村论坛,陇南广播电视台又联合快手上线了话题标签页#一带一路美丽乡村论坛#并主持话题,本地11家媒体全部参与,共收录572个作品、累计播放量达1996万。

据《甘肃日报》报道,甘肃旅游资源富集程度位居全国前五,然而开发利用却落在全国后位。2020年10至11月,陇南市电商发展局联合快手扶贫,在快手发起#嗨一起去陇南#话题,陇南本地11家媒体集体参与,累计征集作品8126个,话题播放量突破4亿,为破解“甜蜜的烦恼”上了生动的一课。

陇南媒体扎根本地,从文旅推广、政务传播、民生服务、助农扶贫等多角度着手,利用短视频+直播的方式,正探索出了一条符合自身媒体融合的“陇南样本”。

借力短视频挖掘多元价值

地方媒体拓展了融合转型的空间

可以说,入驻快手为陇南媒体融合转型提供了更多可能和更大的想象空间。在快手平台的引导和扶持下,抱团发展成为陇南媒体转型进程中的一大亮点,在当地举办的多场重大活动上,11家媒体在快手平台常常齐发力,大大提高了内容声量。

经过9年时间的发展,快手已稳居国内短视频平台头部阵营。截至2020年6月,快手(包含小程序)平均月活跃用户数达7.76亿,平均日活跃用户数达3.02亿,每位日活跃用户日均使用时长85分钟。

数据周期:2020年第三季度

与此同时,媒体机构在快手平台仍处于加速发展阶段。CTR最新报告显示,主流媒体的短视频传播在2020年呈现爆发式增长。主流媒体短视频账号平均粉丝量达155万,其中千万级顶流账号达到37个,比2019年增长15个。

快手近年来在融媒结合、大小屏融合等领域同样发展迅猛,以往通过报纸、广播、电视来传递的信息,如今以最流行的短视频和直播的形式呈现,完美契合当下用户触网的习惯。近年来,快手加大对PGC等机构媒体的扶持,自2019年7月推出“媒体号UP计划”后,快手已经与江西、黑龙江、山东等省级广电达成合作,数千家各级各类媒体入驻快手,快手也在2020年升级了UP融媒计划,继续在运营的精细化、体系化和专业化方面探索,为主流媒体融合发展提供广阔空间。

此前在武都举行的快UP融媒大会•陇南站“区域融媒体本地化趋势与策略”专题讲座也为陇南媒体适应传播格局新变化、传媒技术新发展,加快推动本地政务新媒体与网络新平台深度合作和区域媒体本地化献计献策。

媒体入驻快手,除了关注平台的用户量级和技术优势,更为看重的其实是自身多元化的价值能在该平台得以挖掘。与泛娱乐化平台不同的是,政务、旅游、民生等服务型信息在快手平台拥有广阔的市场,陇南媒体一年来的表现,正是不少地方媒体入驻媒体的真实写照。

地方媒体是当地社会治理的重要抓手,更应发挥服务功能的价值取向。随着5G、大数据、人工智能等技术不断发展,媒体融合也进入纵深推进的发展新阶段。陇南媒体融合坚持移动优先的原则,通过短视频、直播等多种新媒体手段,在政务、服务、文旅、扶贫等方面延伸媒体价值链条,在增强信息传播的针对性和实效性,扩大主流舆论宣传阵地的同时,也更好地引导和服务了当地群众。

借“快手”主流平台打通最后一公里

地方主流媒体找到了转型支点

短视频时代,地级市和县级融媒究竟该如何发展?陇南媒体的实践给我们展示了一种可能。借助快手平台,陇南走出了西北大山,向外界展示了“陇上江南”的魅力。

2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,其中提到推进媒体“深度融合”,由“推动”到“推进”,从“融合发展”到“深度融合”,媒体融合进程驶入升级深化的快车道,而充分运用短视频融合传播手段,创新主流舆论宣发,建立全媒体传播体系正成为主流媒体的重要实践。

然而,在资本、技术等要素相对匮乏的条件下,除了探索内容转型,地方媒体究竟该怎么玩?其实在快手平台的支持下,入驻媒体还可以衍生出多种服务。具体来说:

一是抱团发展形成合力。一年时间里11个媒体号陆续入驻,陇南的“2+9”这种“城市媒体矩阵”显示出强大生命力,在大型活动宣传推广上影响不小。对地方媒体来说,还可以成立新媒体联盟,打造有影响力的大号,开展大型接力直播,探索版权互换实现内容挖潜等等。

二是结合地方特色寻找转型支点。陇南物产丰富,有文县绿茶、礼县苹果、武都花椒、成县核桃等21种国家地理标志保护产品、农产品地理标志产品。在农产品推广方面,媒体可以主动介入,借助快手平台开展直播带货,将其固定成为一种服务模式。

以陇南日报社为例,2020年10月,该社报道“小小橄榄果成为陇南致富‘金果果’”播放量264万,报道陇南苹果丰收播放量209万。11月,报道陇南柿饼加工播放量达248万。

三是借助媒体的影响力实现线上线下立体式推广。媒体要扩大朋友圈,与各行各业产生连接。可以通过举办博览会、研讨会、网络行等活动,与党政部门、行业协会、重点企业、互联网平台开展合作,在旅游推广、直播带货等方面打响地方品牌,提升自我造血功能。

例如2020年10月30日,由陇南市委宣传部和快手联合主办“快UP融媒大会·陇南站”,陇南市委常委、宣传部部长李兴华和快手科技副总裁余敬中致辞演讲,陇南快手大V、第十三届全国人大代表梁倩娟(@嗨、梁掌柜)和幸福乡村带头人尚育康(@山村鸡司令)、歌手龙江辉(@龍江辉)等人做研讨分享。

四是通过短视频平台,可以实现高效的本地文旅推广。从历史播放数据看,文旅推广类内容在快手消费价值很高。这类内容天然具有消费属性,可以成为本地账号的重要抓手,以解决很多媒体入驻平台后不知道发什么的问题,实现传播效果最大化。

2020年10月,礼县融媒发布的两条有关“礼县草坪初雪”的视频播放量超700万,点赞3.5万次;陇南广播电视台报道《金秋十月,官鹅沟开启雪景模式》播放量489万;陇南日报社报道《千年古刹牛头寺》播放量242万,报道《陇南徽县三滩美景》播放量256万。

可以说,“陇南模式”是一种可复制推广的模式,一年的实践证明,这种模式是大有可为的。地方媒体“落户”快手,看似只是多了一个内容出口,其实最核心的是找到了一种转型路径。


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